【销售渠道】解析 － “营销集单”是定制家居的护城河

    解析 － “营销集单”是定制家居的护城河

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集单能力体现在经营之中，就是谁的渠道门店多，单位时间内签下的订单就更多，自然销售渠道、供应链带来的分工之利也就越大。

投资即是选生意，生意有好坏、大小之分。既然资本市场上各色生意琳琅满目，经营中的重重困难也不需要亲自冲锋陷阵，投资者自然是要去精选一流的生意和企业，并托付给那些优秀企业家。

因此，行业研究报告的目的是判断其是否为一流生意，如果是，再寻找行业内的一流企业。何为一流的生意？行业市场空间巨大，企业能够建立持久、坚实的竞争壁垒，持续获取超额回报。

本文意在判断定制家居是否为一流生意，从市场空间及竞争壁垒两个角度入手。

一、市场空间巨大且快速增长

定制家居是指结合消费者个性化需求，与居室空间结构协调统一的家居产品组合，主要包括整体厨柜、整体衣柜等产品。

（一）城镇化进程带动家居行业发展

随着城镇化进程加快，我国商品房销售面积不断增加，2017年销售已达到16.94亿平方米，商品房规模的增长带动了消费者对新房装修的需求，我国家具制造业2017年营业收入9,113亿，近5年复合增长率10.74%。

（二）收入提高及房价上涨推动定制家居行业发展

定制家居最大的优势就是空间利用率高，满足消费者的个性化需求，但无法像成品家居预先生产，只能柔性生产，因此定制家居产品较贵。

随着居民收入提高，对居住环境的要求逐步重视。同时，全国商品住宅单价上涨，意味着对空间利用的要求越来越高，极端地可以去参考香港的定制家居情况。

因此，以上两点推动高品质定制家居装修的市场需求快速增长。

（三）定制家居行业集中度较低

家具制造业2017年营业收入9,113亿，其中：中装协公布2017年整体橱柜市场规模约为1,300亿元，整体衣柜市场约为800亿元。

行业内中小企业数量众多，集中度较低。2017年，最大的橱柜品牌—欧派橱柜收入54亿元，最大的衣柜品牌—索菲亚衣柜收入52亿元。

综上，定制家居行业市场空间巨大、快速增长，且集中度不高，具备一流生意的必要条件。

二、供应链难以构筑持久坚实的竞争壁垒

一流生意的另一个关键是能否建立护城河，即在行业里人所不能处解决困难，如此才能在竞争中取得超额回报。

一盘生意通常分为两部分，销售渠道和供应链。销售渠道指产品生产出来后，如何销售给最终客户，有直销、经销之分。供应链指从原材料、到最终产品的整个生产过程。两者都重要，且相互促进，但不同的生意有不同的重点，本文从这两个角度分析竞争壁垒。

（一）排产无法稳定

产销均衡是企业追求极致生产效率的方向，定制家居由于其定制化需求，必须接受订单后才能安排生产，且销售季节性波动较大（见表1），产销均衡是不可能了，只能选择柔性生产。

以欧派橱柜生产周期为例，优化排产阶段约为8-9天，实际生产阶段约为4-5天。实际生产时间远小于排产时间，意味着定制家居实际生产有大量间断，真实产能利用率很低，天生不足，排产无法稳定。

定制家居的主要生产内容是板材开料，订单中尺寸、花色一致的板材统一生产，即标准件，可以批量生产，提高效率。订单中个性化的板材，即非标件，需要通过信息系统拆分组合生产，提高板材利用率。

以前文章解释过，量大、稳定是攫取分工之利的第一步，标准件生产显然在量大稳定后，能够促进工法改变，提升生产效率。非标件需要订单拆分组合，只有量大稳定后，才有足够的订单充分匹配，提高板材利用率。因此，不论标准件、非标件，量大稳定都是关键条件。

因此，定制家居柔性生产的特征使其排产稳定性天生不足，对于专业生产、工法改进空间有限。

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（二）供应链环节简单

定制家居上游原材料主要为板材、五金配件、包装材料、电器等，生产流程主要是板材开料、封边、排孔等，供应链环节少且简单，专业生产、工法改进潜力不足，在成本上难以与竞争对手拉开差距，主机厂指挥供应链获取的分工之利有限，使得整个量、价、质的良性循环无法深入。

简言之，良性循环=专业生产、工法改进→成本不变，质量提升→终端价不变，性价比提高→销量提升→专业生产、工法改进

举例，汽车是良性循环的典型行业，是供应链最长、最复杂的工业产品，涉及2万多个零部件。出色的整车厂通过量大稳定的营销排产指挥供应链，深入良性循环，构筑持久坚实的护城河，带来的分工之利是巨大的，一流整车厂的一年净利润约1,500亿人民币。

综上，定制家居行业在供应链上无法与竞争对手拉开差距，难以构筑持久坚实的竞争壁垒。

三、销售渠道构筑竞争壁垒

（一）排产是集聚订单

定制家居生产周期主要包括三部分，以欧派衣柜为例，订单审核阶段3-4天，优化排产阶段12-14天，实际生产阶段5-7天。

生产过程的瓶颈环节是排产，实际生产是间断的，这是因为定制产品个性化设计较多，非标件较多，为提高板材利用率，必须积累足够的订单充分匹配开料组合，进而组织实际生产，排产阶段本质上是在集聚订单。

（二）营销带动供应链进步

见表1，索菲亚衣柜的生产周期明显地短于欧派衣柜。见表2，随着欧派橱柜、衣柜产销量逐年快速增长，生产周期均在缩短。

以上两点意味着，产销量的增长可以推动生产周期下降，一是因为2016年索菲亚衣柜收入39亿元，欧派衣柜收入20亿元，订单规模差一倍，自然需要的排产时间不同。二是因为产量增加使得专业生产能力提升，生产工法有了改进空间，实际生产时间在减少。

这是营销带动供应链进步的生意内容，因此，定制家居的竞争壁垒在销售渠道。

（三）门店数量是关键竞争壁垒

索菲亚衣柜生产周期更短，但这不是护城河，生产周期是竞争的结果，欧派衣柜的交货时间可以晚几天，但不能差太多，交货时间受竞争约束。

排产时间是生产的瓶颈环节，所以单位时间内渠道的集单能力，才是竞争的关键所在。集单能力体现在经营之中，就是谁的渠道门店多，单位时间内签下的订单就更多，自然销售渠道、供应链带来的分工之利也就越大。如此可以提出一个推论，门店多的公司，理应经营地更好，见表3。

综上，定制家居行业可以通过经营更多的门店在销售渠道构建竞争壁垒。然而在销售渠道建立护城河，企业固然可以快速发展，但由于消费者的需求易变且难知，护城河建立在此，短期爆发力有余，但稳固性不足，短期不错，长期不是上乘选择。

综上，定制家居行业不是一流生意，但也是很不错的，具体的公司情况下回再谈。

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