【销售渠道】大家天天谈家居电商，真的都懂吗?

    大家天天谈家居电商，真的都懂吗?

电商，这一话题，已经从年年谈变成天天谈，传统的家居行业自然也开始与电商接轨，那么，当下的家居电商发展得怎么样呢?未来又该迈向何方呢?

奶茶妹妹与京东总裁刘强东的恋情之所以备受关注，一方面是因为一个是网络红人，一个是企业总裁，另一方面自然与京东的江湖地位有关。京东作为近年来崛起的电商平台，先是通过电视剧《男人帮》无孔不入的广告植入获得广泛关注度，之后通过一系列的市场运作打开更大的市场，也做得更好。在这里，我们姑且不谈论京东崛起路，谈谈京东的性质——电商。电商，这一话题，已经从年年谈变成天天谈，传统的家居行业自然也开始与电商接轨，那么，当下的家居电商发展得怎么样呢?未来又该迈向何方呢?

电商之势不可逆

当下家居行业的竞争已超出了质量竞争、价格竞争、服务竞争的范畴，资源竞争、销售渠道的竞争将是未来厂家与商家都必须面临的问题，商家之间对渠道资源终端资源的争夺，对产品资源营销资源的争夺，在不久的将来将形成新一轮的竞争高峰。而在互联网经济飞速发展的当下，电商化的盛行为家居行业开辟了新的销售渠道，成为家居未来发展不可忽视的渠道之一。电商改变了人们的消费习惯和消费方式，它的消费形式逐渐向家居行业深入并逐渐被消费者所接受，当各行各业电商风卷云涌之时，家居行业紧跟着潮流，家居品牌电商化之路已成为各企业的发展目标，多位家居业内人士也表示，未来的家居市场，一定是无店不商。这一重大转变已是既定趋势，不可逆转。

电商之现存模式

近年来，家居行业都在或多或少地试水电商，从早前曲美家具e商城上线到美乐乐进驻淘宝、“爱蜂潮”迁址城外诚，再到红星美凯龙斥巨资做红美商城、居然之家强势推居然在线，淘宝电商的深度运营、“双十一”的激情参与、o2o模式的不断探索……企业涉足电商的越来越多，总结起来，可以分为以下六大有代表性的模式：

家居建材团购模式发展出的平台

齐家网由以前主要做家居建材团购的网站，到现在整合大品牌供应商，在全国卖场开独立的齐家网建材馆，如此大的举动可以看出，他的目标是全面建系统，打通o2o的通路，然后依托平台，大举进攻市场。

房产网络平台延伸出的家居电商平台

房产网络延伸出来的最早有搜房网，现在的家天下也是采用线下开个体验店，然后实现线上引诱和成交，但现在看起整体运作和运营一般，还需要研究调整。

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以自由装饰公司为依托的平台

家装e站由于有装饰公司作为依托，所以较好的解决了销售渠道冲突和实体服务问题，近年来发展迅猛，他们做了3大标准包，然后线上预约，线下服务，实现销售对接，未来准备在中国开1千家门店，虽然是体验店，但依然在分流客流。

家居卖场经营的家居平台

不论是红星，还是后面的星易家、居然之家，都无法解决家居卖场和由其延伸出的电商平台的价格冲突和区域保护的现实要求，所以一直难以较好的发展。

综合性电商平台

这类平台的代表是天猫、淘宝和京东，如今已经发展得较为完善，但对于传统的家居建材行业来说，不论是用户体验，还是后期服务，甚至物流服务上都存在一定的硬伤。

品牌自营电商平台

近几年，一些发展比较成熟的家居建材品牌开始依托稳固的传统渠道，针对电商平台研发新的相关性产品。以曲美为例，建众与曲美合作完成一个设计，将app、oao、crm三大系统整合，实现产品展示、网络销售与售后服务的完美结合，已成为曲美的又一销售利器。

电商之拦路虎

记者在采访中发现，不少业内人士认为行业家居电商发展的时间短，“没有成功经验可循”是模式停滞的重要原因，而家居产品或者服务的特殊性，也使其电商化之路，在理论变为实际过程中的困难重重，其中最难的一个，恐怕就是线上的定价问题。

十几年以来，线下传统渠道已经形成了相对完善的供应链条，工厂和经销商就商品定价、销售区域以及利润比例早有默契。如今，依靠新模式要打破这种稳定的格局，实现线上线下同价，自然矛盾巨大。此外，各地区发展不均衡，人工和物流成本不尽相同，在利益人不同的情况下，硬是将价格强行统一，也不太现实。

对此，齐家网高级副总裁毛新勇表示：“传统渠道的压力是中国家居业转型的‘特色’，如果现在我们的电商模式谈去‘中间化’，还为时过早。企业跟厂家合作的时候，我们共同探讨，包括运营模式，培训体系等，线上线下一起发展。面对传统的渠道，我们要教会经销商如何从线上线下一起突破。帮助线下，是我们最重要的理念。”

对于家居企业电商化的转型，平台商和工厂也进行了多种尝试。比如，推出线下渠道没有的网销专供品。但是大件的家具无体验无参照物，显然会缺乏吸引力;而线上产品与线下相似度过高，又必然会对实体产生冲击。此外，还有家居企业尝试过推出真正全国同价的产品，不过，不少传统家居企业坦言不但要跟经销商恳谈，劝他们配合，还要想办法压缩成本，对偏远的经销商还要给予补贴……但他们也只是阶段性地“同意帮忙”，因为销售这样的产品，利润薄但服务和售 后却一点都没减少。

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其次，网销产品的送货和安装问题也是难倒了一大片传统家居企业。“除非自建全国性的物流或售后体系，否则电商交易的下半程，企业很难掌控。”美乐乐品牌总监潘守正如此认为。的确，大件商品送货期过长(三个月甚至半年)，或者不配备专业人员安装，间接导致消费者满意度降低，而因此引发的投诉和退换货，又增加了交易和处理成本。对此，业内人士的评价是，企业面临的是升级转型问题，而渠道则是生存问题。

电商之期许

不少业内人士都表示未来家居电商的破局在于o2o。对此，酷漫居副总裁蒋文龙表示：“互联网门店、客户和渠道三者之间的关系应该是一个闭环，它本质是通过pc、互联 网、移动互联网跟传统门店相结合，换句话说，就是跟经销商一起玩电商。”蒋文龙说，“o2o包括几个部分，一个要有完整的体验，随时随地跟顾客沟通，以客户为中心，运用大数据跟踪、衡量和预测消费者的行为，实现闭环。另外，o2o的核心是要基于底层数据的打通，包括用户的数据、售后服务的咨询等，都要通过软件进行打通。”

居然在线副总经理胡浩松认为，o2o的关键在于“统一”。“在互联网时代，家居企业要做更多以前不敢做的事，要费些力气。尤其是2013 年双十一之后，我们要统一经销商、厂商的思想，让他们认识到，你不仅要做线下，还要做线上，只有消费者认同你了，你才能更好的得到你想要的东西。我们理解的o2o，真的不是单纯的线上到线下，还是线下到线上，关键是统一，即‘思想统一，行动统一’。”胡浩松说。

虽然上述企业高管对于家居企业电商模式的发展没有还没有统一的答案，但无论是电商思维还是传统思维，这些高管们都就一个观点达成了共识——电商并非传统渠道的终结者，它有可能通过某种模式，成为一个与线下卖场平行的虚拟大平台。

未来，家居电商的发展将呈现平台多中心化趋势，在此过程中，无论是纯线上平台、纯线下平台还是新兴o2o平台，都不会一家独大。家居电商还是很有前景的，只是前进的道路不会是一帆风顺的，家居企业需要冷静客观的对待前进道路上的困难。

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