【销售渠道】观点申长伟：最大化的利用销售渠道资源

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    观点申长伟：最大化的利用销售渠道资源

以用户需求为导向的市场条件下，洁具、五金、橱柜等行业的边界原本就变得非常模糊了。对于品牌运作逐渐成型的企业来讲，如果其原来的行业利润空间变小、市场需求降低，利用渠道优势及品牌影响力进行“微跨界”也是意料之中的事情。消费者一站式购物的消费习惯，使整体卫浴概念颇受欢迎。而行业原本就非常丰富的oem合作商户更是催动了这种趋势的发展。在这种情况下，不少企业通过扩线、收购、合并等多种方式展开了自身的“泛家居”突围之路，力图利用其固有的渠道及品牌优势扭转困局、再创新天。

首先，这与许多企业的固有战略思维是密不可分的。

以福建水暖企业为例，不少企业都走过了“优化渠道布局——扩大产能——扩充产品线”的路子，并在当前的环境下继续深化这一思路。在这种情况下，终端市场上则精耕细作，进一步巩固市场、扩大影响力。产品的生产研发方面则扩大产能，有实力的企业则通过推出第二品牌的方式进一步分割市场。

设想固然是好的，然而多品牌运作的真正效益却未必如决策者原本意料的那么理想。不少大企业往往高调推出第二品牌，市场接受方面则顶多算是差强人意。归结其原因。首先是产品高度同质化的市场环境里，产品不出新意的新品牌原本就没有什么太强的竞争力。其次则是这些新品牌一方面需要借力第一品牌的资源与渠道，另一方面又要借力“去第一品牌化”，这种出发点本身就已经自相矛盾了。在同厂同线的背景之下，凭空构造所谓的“差异化市场定位”，实际上是不成立的。

无论如何，闻名中国的“南安营销大军”是福建企业最具说服力的底牌，位于仑苍镇的中国水暖城内的一众店面，靠开店迎接过年回家的经销商就能活得颇为滋润，南安销售大军之潜力由此可见一斑。即使“第二品牌”不能打破局面，这种坚实的销售渠道资源却务必得到最大化的利用。

通过扩线、并购染指相关行业，大打“泛家居”牌，便是一个新的选择。

辉煌发力管道、陶瓷市场，九牧扩充晾衣架新势力，本科布局照明、热水器等诸多领域，都是“泛家居”突围的明证。一般而言，贸然踏入一个完全陌生的行业无疑自寻死路，然而当龙头行业自身利润一再压缩、单品运作品牌无望的情况下，也无怪起更加看好浴室柜、陶瓷件企业了。另一方面，经销商为剧集人气、扩大影响，也不得不通过建大店、重展示，动辄数十上百万的运营压力，使得经销商也不得不扩大自身的经营范围。“泛家居”概念于这种情况下提出，可谓正当其时，退一步讲，相对于第二品牌运作而言，终究是已经好过许多。

然而前景也未必是一片大好。消费习惯的改变，物流仓储等能力的提高，都会深刻地影响到企业的销售渠道与终端面貌，作为厂商一方，单纯复制、强化原来的成功经验是远远不够的，还需在扁平化、多元化的渠道布局方面多做努力。另一方面，“专业的人去做专业的事”，往往才是企业运作的正途，扩充产品线不只增加了利润增长点，与此同时也加大了企业的产能压力，使企业的品牌升级被牢牢地绑架在产品生产之上。如果说，“产销分离”应是厨卫行业的发展大势，这种绑架式的产销结合岂不成为品牌运作的绊脚石了吗？

总而言之，泛家居式的突围之路会否成为伪命题，尚须我们拭目以待。